我們近期調(diào)研了好想你,今年公司轉(zhuǎn)型休閑、進(jìn)軍商超、開發(fā)新品、加大廣告投入等都是有益的嘗試,決策的嘗試以及對(duì)舊體系的變革難免會(huì)影響短期業(yè)績(jī),但對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有好處的,目前尚須等待觀察。我們下調(diào)公司2013-2014年EPS0.78、0.96元,給予目標(biāo)價(jià)18元,下調(diào)評(píng)級(jí)至“審慎推薦-A”。

公司1月份銷售增長(zhǎng)很好但1季度增長(zhǎng)低于預(yù)期。好想你1季度收入利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)-0.8%、3.3%,收入增長(zhǎng)低于預(yù)期,但其實(shí)1月份收入增長(zhǎng)達(dá)到70%以上,與我們了解到的春節(jié)前銷售情況非常好、許多地區(qū)脫銷的情況一致,但2、3月份銷售收入均為負(fù)增長(zhǎng),其主要原因有三點(diǎn):1、1月底對(duì)健康情1618進(jìn)行大幅提價(jià),從328元提高至468元,極大的影響了該單品在2、3月份的銷售,我們估算健康情1618占總的銷售收入應(yīng)在10%左右,目前該單品已經(jīng)做降價(jià)促銷(降回328元價(jià)位);2、專賣店K3系統(tǒng)上線,公司對(duì)終端價(jià)格管控加強(qiáng),專賣店打折力度下降,影響了一部分銷售,并體現(xiàn)為銷售下降但毛利上升;3、中央壓縮三公消費(fèi)力度加大,禮品消費(fèi)市場(chǎng)萎靡。

產(chǎn)品線休閑化、無核化、差異化,新款即食棗進(jìn)入專賣店。在產(chǎn)品系列方面,公司今年從商務(wù)禮品、家庭禮品向商務(wù)休閑、家庭休閑、個(gè)人休閑轉(zhuǎn)型。自從去年產(chǎn)品線精簡(jiǎn)梳理并推出紙袋包裝的商超即食棗之后,今年4月份又推出了另一款不同包裝的即食棗產(chǎn)品,此產(chǎn)品全部為無核棗,主打女性消費(fèi)者,產(chǎn)品包裝上有“女性喜歡吃的紅棗”字樣,透明袋包裝180g里有12小袋,零售價(jià)在30-50元,與之前紙袋包裝(共60g內(nèi)有3小袋,10元)價(jià)格基本相當(dāng),經(jīng)我們?cè)嚦园l(fā)現(xiàn)透明袋即食棗與紙袋即食棗口感沒有區(qū)別,并且與公斤價(jià)格相近的特級(jí)健康情仍有較大差距。目前該產(chǎn)品已經(jīng)上了鄭州的62家專賣店,不到10天的時(shí)間,市場(chǎng)反應(yīng)比較好,5月份即將進(jìn)入商超和電商渠道。公司今年大力發(fā)展無核休閑棗,目前市場(chǎng)上品牌的無核原棗還非常少,好想你占領(lǐng)了差異化競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī),不過新老即食棗產(chǎn)品名稱相同、性狀類似,僅包裝不同,未來或許還可以再增加一些區(qū)分度。

專賣店從禮品向即食休閑轉(zhuǎn)變,提高渠道利潤(rùn)率。公司的主渠道專賣店也配合產(chǎn)品休閑化進(jìn)行了改進(jìn),現(xiàn)在在鄭州試點(diǎn)了第一家好想你即食紅棗店,過去專賣店裝修形式是以禮品為主,商品均價(jià)在200元以上,而新的即食棗店則以紅棗休閑為內(nèi)部格局,新的休閑系列產(chǎn)品進(jìn)到店里可以拉低整體均價(jià),提高顧客進(jìn)店率購(gòu)買率。同時(shí),公司通過新的休閑系列產(chǎn)品提高渠道利潤(rùn)率、讓利給經(jīng)銷商和終端消費(fèi)者,以往渠道利潤(rùn)率在30%左右,現(xiàn)在通過建議零售價(jià)等措施提高至35-40%,學(xué)習(xí)白酒行業(yè),提高渠道利潤(rùn)空間,吸引更多的人來淘金。我們認(rèn)為提高渠道利潤(rùn)空間確實(shí)可以有效提高經(jīng)銷商積極性、提高開店率,非常適用于健康情棗、精品紅棗等高端品,不過對(duì)于偏大眾消費(fèi)的休閑系列棗來講,過高的渠道利潤(rùn)率倒不利于產(chǎn)品取得價(jià)格優(yōu)勢(shì),也會(huì)使終端價(jià)格比較難以管控,與目前大眾品公司個(gè)位數(shù)渠道利潤(rùn)率的主流現(xiàn)狀不同,具體效果還有待觀察。

商超、電商渠道繼續(xù)強(qiáng)力推進(jìn)。公司去年10月份開拓商超渠道,此渠道去年全年收入是2000多萬(wàn),今年1季度為1700多萬(wàn),全年計(jì)劃收入1億元,不過根據(jù)我們?cè)诒本┑貐^(qū)草根調(diào)研的情況發(fā)現(xiàn)動(dòng)銷情況一般。電商渠道發(fā)展情況不錯(cuò),現(xiàn)在公司已進(jìn)入各大B2C、C2C平臺(tái),剛剛召開的電子商務(wù)分銷商訂貨會(huì)上訂單額達(dá)6000多萬(wàn)元。今年公司整體渠道策略為精耕細(xì)作專賣、強(qiáng)力推進(jìn)傳統(tǒng)商超渠道、大力發(fā)展電子商務(wù)渠道。

今年廣告宣傳投入費(fèi)用較大,將會(huì)使銷售費(fèi)用率維持高位。今年公司同時(shí)也加大了廣告宣傳的投入以配合發(fā)展休閑產(chǎn)品和進(jìn)軍商超渠道,目前宣傳區(qū)域還主要是在河南,今年預(yù)計(jì)會(huì)有2500萬(wàn)元投入河南市場(chǎng),其中河南電視臺(tái)2000萬(wàn)元,今年公司咨詢公司方面支出會(huì)減少,但在廣告宣傳方面的大量投入應(yīng)該會(huì)使今年的總體銷售費(fèi)用率繼續(xù)維持高位。

棗飲料產(chǎn)品儲(chǔ)備不錯(cuò),建議公司作為休閑系列重點(diǎn)產(chǎn)品予以發(fā)展。過去公司有一款“紅棗酪”棗飲產(chǎn)品,口感不錯(cuò),采取玻璃瓶包裝450ml定價(jià)12-15元,價(jià)格較貴。現(xiàn)在更換了馬口鐵罐包裝,更為輕便時(shí)尚,也拉低了成本,現(xiàn)在310ml一罐價(jià)格在5元左右,目前市場(chǎng)上還沒有形成品牌的同類產(chǎn)品,有健康、營(yíng)養(yǎng)、天然等賣點(diǎn),應(yīng)該非常適合作為休閑系列產(chǎn)品進(jìn)入商超和餐飲渠道?，F(xiàn)在這款棗飲料產(chǎn)品還主要是通過批發(fā)流通渠道在河南本地自由發(fā)展,建議公司可以將其作為休閑系列重點(diǎn)產(chǎn)品予以發(fā)展。

下調(diào)至“審慎推薦-A”投資評(píng)級(jí):公司目前處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期,決策的嘗試以及對(duì)舊體系變革的過程中難免會(huì)影響到短期業(yè)績(jī),但總體而言還是對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有好處的,今年公司轉(zhuǎn)型休閑、進(jìn)軍商超、開發(fā)新品、加大廣告投入等都是有益的嘗試。我們下調(diào)公司2013-2015年EPS預(yù)測(cè)至0.78、0.96、1.22元,給予目標(biāo)價(jià)18元,下調(diào)評(píng)級(jí)至“審慎推薦-A”。

風(fēng)險(xiǎn)提示:營(yíng)銷改革效果體現(xiàn)需要時(shí)間。